HEILIGT DER ZWECK DIE MITTEL?
- vor 4 Tagen
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Aktualisiert: vor 1 Stunde
Ein Restaurantbesuch. Ein virales Urteil. Und die Geschichte dahinter.
Kritik gehört zur Gastronomie.
Wer unser Essen nicht mag, unseren Service kritisiert oder unsere Speisekarte für zu groß hält, darf das selbstverständlich öffentlich sagen.
Doch zwischen Meinung und Tatsachenbehauptung besteht ein Unterschied. Und zwischen einer Restaurantkritik und dem öffentlichen Urteil eines kommerziell tätigen Gastro-Beraters über ein Unternehmen ebenfalls. Deshalb haben wir uns entschieden, die Aussagen von Kemal Üres aufzuarbeiten – Aussage für Aussage.
DIE EXPERTISE
Woher kommt eigentlich die Kernkompetenz eines Kemal Üres?
Kemal Üres tritt öffentlich als Gastro-Experte, Unternehmer und Berater auf. Wer anderen Gastronomen erklärt, wie erfolgreiche Gastronomie funktioniert, muss deshalb auch Fragen zur eigenen gastronomischen Bilanz aushalten.
Ein prominentes Beispiel ist sein Hamburger Restaurant La Paz, das über Jahre eng mit seiner Unternehmergeschichte verbunden war. Noch 2024 wurde es in Porträts als eines seiner gastronomischen Standbeine beziehungsweise als sein Restaurant vorgestellt. Heute existiert das La Paz in dieser Form nicht mehr.
Seine öffentlichen Erklärungen dazu, haben wir vernommen. Gastronomiekonzepte verändern sich ständig. Aber wer Expertise verkauft, muss sich auch an seiner eigenen Vita messen lassen.
Eine Frage noch: Wenn man anderen erklärt, wie Gastronomie funktioniert, darf man dann auch fragen, wie gut es bei einem selbst funktioniert hat?
DER TK-EXPERTE
Geschmack ist subjektiv. Der Zustand eines Lebensmittels nicht.
Kemal Üres glaubt doch tatsächlich, unser Steak sei Tiefkühlware. Das ist keine Geschmacksfrage, sondern hat etwas mit Expertise zu tun.
Das besagte Steak hatte zuvor mehrere Wochen in unserer für Gäste sichtbaren Reifekammer gehangen. Anschließend wurde es frisch vom Knochen gesägt, portioniert und zubereitet. Es war zu keinem Zeitpunkt tiefgekühlt.
Über Geschmack lässt sich streiten. Ob ein Steak tiefgekühlt war oder nicht, lässt sich überprüfen.
Eine Frage noch: Nur wenn es Kemal Üres schmeckt, schmeckt es?
Wer sich öffentlich als Gastro-Experte positioniert und Lebensmittel fachlich beurteilt, sollte den Unterschied zwischen Dry Aged, Wet Aged und Tiefkühlware kennen und vor allem erkennen. Sonst wird aus dem Gastro-Experten schnell der „TK-Experte“.
DER SPEISEKARTEN-EXPERTE
Zu groß. Zu viel. Zu kompliziert.
Ein weiterer Kritikpunkt war unsere Speisekarte: zu viele Gerichte, zu viel Auswahl, weniger wäre besser. Unsere Speisekarte ist groß. Das ist kein Versehen. Timberjacks arbeitet mit Produktgruppen und Komponenten, die sich untereinander zu einer Art eines gastronomischen Baukastensystems verbinden.
Aus einer definierten Anzahl von Grundprodukten, Komponenten und Produktionsprozessen entstehen zahlreiche Gerichte. Entscheidend ist deshalb nicht allein die Anzahl der Positionen auf der Karte, sondern wie viele unterschiedliche Produktionsprozesse tatsächlich dahinterstehen.
Wer eine Speisekarte fachlich beurteilt, sollte deshalb nicht nur Gerichte zählen, sondern auch erkennen, welches Produktionssystem dahintersteht.
Interessant ist für uns zudem, dass die Reduzierung von Speisekarten und die Optimierung gastronomischer Konzepte gleichzeitig zu den Themen gehören, für die im Umfeld der Gastro Business School Beratungsleistungen angeboten werden.
DER POMMES-EXPERTE
„Das ist doch keine Pommes.“
Auch unsere Pommes wurden öffentlich kritisiert: „Guck dir die Pommes an. Das ist doch keine Pommes. Was ist das?“
Ob jemand unsere Pommes mag, ist Geschmackssache. Und selbst wenn sie an diesem Tag tatsächlich zu weich, zu kalt, zu salzig, zu wenig gesalzen oder nicht richtig ausgebacken gewesen sein sollten: Melden! Wir machen sie neu. Fehler können passieren. Dafür braucht es keine Grundsatzanalyse eines gesamten Unternehmens. Manchmal braucht es einfach nur eine neue Portion Pommes.
Eine Frage noch: Ist eine neue Portion Pommes am Ende einfach weniger Content und Reichweite?
DER MAC & CHEESE-EXPERTE
Geschmack oder gastronomisches Gesetz?
Auch unser Mac & Cheese wurde deutlich kritisiert. Völlig legitim. Mehr Käse, weniger Käse, cremiger, fester, mit Kruste oder ohne – gerade bei einem solchen Gericht ist Geschmack subjektiv. Selbst die Amerikaner streiten bis heute darüber, welcher Bundesstaat, welche Region und welches Rezept das beste Mac & Cheese hervorbringt. Eine allgemeingültige Formel gibt es also selbst in seinem Heimatland nicht.
Welches Grundrezept empfiehlt denn der Mac-&-Cheese-Experten nun? Wir sind schließlich lernfähig. Derzeitig sind wir nur leider immer noch etwas ahnungslos, was genau er uns außer „schmeckt mir nicht“ fachlich sagen wollte.
Erzeugen konkrete Rezeptempfehlungen eigentlich weniger Reichweite als Kritik im Schlagzeilenformat?
KAPITEL – PROBLEM – SOLUTION – BUSINESS – MODEL
Kritik, Reichweite und kommerzielle Beratung
Erst nach den Veröffentlichungen haben wir uns intensiver damit beschäftigt, wer unser gastronomisches Konzept öffentlich analysiert und womit das wirtschaftliche Umfeld dahinter sein Geld verdient. Kemal Üres bezeichnet sich selbst als „Gastroflüsterer“, Unternehmer, Investor und Gründer der Gastro Business School. Gleichzeitig verfügt er über erhebliche Social-Media-Reichweite und veröffentlicht Inhalte über gastronomische Betriebe und deren vermeintliche oder tatsächliche Probleme.
Daneben bietet die Gastro Business School Weiterbildung, Coaching und Beratung für Gastronomen an. In deren Kommunikation werden typische Probleme der Branche benannt und entsprechende Lösungen angeboten.
Ein weiteres Format ist „Kemal rettet“: Gastronomische Betriebe mit wirtschaftlichen Problemen werden analysiert und anschließend gemeinsam mit Experten der Gastro Business School optimiert.
Hinzu kommt Transgourmet food@service. Die Gastro Business School wird auf deren Plattform präsentiert. Dort wird Kemal Üres als Gastro-Experte vorgestellt und die Gastro Business School als Weiterbildungsangebot für Gastronomen eingebunden.
Damit treffen mehrere öffentlich erkennbare Ebenen aufeinander: Reichweite, öffentliche Problemanalyse, Expertenpositionierung und kommerzielle Lösungsangebote. Ob diese Bereiche im konkreten Fall wirtschaftlich miteinander verknüpft sind, wissen wir nicht.
Je größer ein Problem dargestellt wird, desto notwendiger kann eine Lösung erscheinen. Und je größer die wahrgenommene Kompetenz des Kritikers, desto interessanter können dessen Beratungsangebote werden.
Bemerkenswert finden wir außerdem ein anschließend öffentlich formuliertes Angebot:
"Wem auch immer diese Restaurants gehören... wir wollen diese Läden mit unserem Team optimieren. Bitte melden. Aber nur, wenn wir eine Doku daraus machen können. Zur Optimierung gibt es auch eine baba Werbung dazu @gastrobusinessschool."
Bereits zuvor hatte es zwei dokumentierte Kontaktaufnahmen gegeben, in deren Rahmen uns Dienstleistungen angeboten wurden. Das beweist keinen konkreten Zusammenhang. Aber Zuschauer dürfen aus unserer Sicht wissen, welche geschäftlichen Tätigkeiten hinter demjenigen stehen, der öffentlich gastronomische Probleme diagnostiziert.
Eine Frage noch: Wie sollte öffentliche Gastronomiekritik eingeordnet werden, wenn der Kritiker gleichzeitig kommerzielle Beratungs- und Lösungsangebote für dieselbe Branche anbietet?
BLUTHOCHDRUCK
Wer öffentlich austeilt, muss Gegenrede aushalten.
Nach den Veröffentlichungen haben wir Stellung bezogen. Daraufhin entstand aus unserer Wahrnehmung heraus plötzlich die Erwartung, wir sollten mit öffentlichen Stellungnahmen aufhören beziehungsweise Beiträge löschen. Gleichzeitig wurden weitere vermeintlich belastbare Informationen als angebliches Druckmittel in den Raum gestellt.
Dabei ist Gegenrede ein vollkommen normaler Vorgang: Wer mit erheblicher Reichweite öffentlich über ein Unternehmen urteilt, muss damit rechnen, dass dieses Unternehmen antwortet.
Eine Frage noch: Wer die große Bühne für seine Kritik wählt, muss er dann nicht auch die Antwort auf dieser Bühne aushalten?
DAS WOLLT IHR NICHT…
Der komische Beigeschmack.
Nachdem wir seiner öffentlichen Darstellung widersprochen hatten, nahm die Angelegenheit für uns eine irritierende Wendung.
Im weiteren Verlauf erreichten uns Videobotschaften und Nachrichten, die wir nur so verstehen konnten: Wir sollten die Angelegenheit auf sich beruhen lassen. Andernfalls könne weiteres Material veröffentlicht werden, das uns belasten würde. Sinngemäß verbunden mit der Botschaft: „Das wollt ihr nicht, also lasst es gut sein.“
Den entsprechenden Nachrichtenverlauf und die Videobotschaften haben wir dokumentiert. Welche Absicht hinter diesen Aussagen stand, wollen wir nicht abschließend beurteilen. Vielleicht sind in der aufgeheizten Situation schlicht die Pferde durchgegangen. Irritiert hat uns diese Art der Kommunikation trotzdem.
Eine Frage noch: Sind Kemal Üres da einfach die Pferde durchgegangen, oder was genau sollte diese Botschaft bei uns bewirken?
DIE ABMAHNUNG
Irgendwann endet Social Media und das Recht beginnt.
Kritik ist legitim. Unser Restaurant ungefragt zur Filmkulisse zu machen, ist eine andere Frage. Wir haben zunächst öffentlich auf die Kritik reagiert. Mit Stellungnahmen, Fakten und unserer Sicht der Dinge.
Dabei ist uns eines wichtig: Die Abmahnung wurde nicht ausgesprochen, weil Kemal Üres unser Essen, aus unserer Wahrnehmung, zweckorientiert kritisiert hat.
Der wesentliche rechtliche Punkt war ein anderer: In unserem Restaurant wurden ohne vorherige Genehmigung Filmaufnahmen angefertigt und anschließend für öffentlich verbreiteten Content verwendet. Nach der rechtlichen Bewertung wurden dabei Aufnahmen heimlich im Gastraum und in die Küche erstellt. Zudem waren Mitarbeiter und Gäste erkennbar Bestandteil dieser Aufnahmen, ohne dass die erforderlichen Einwilligungen vorlagen.
Für uns besteht ein deutlicher Unterschied zwischen einem Gast, der sein Essen für eine private Instagramstory fotografiert, ein Erinnerungsfoto macht oder seine persönliche Meinung veröffentlicht und der gezielten Nutzung eines Restaurants als Location für öffentlich beziehungsweise kommerziell verwerteten Social-Media-Content.
Wir entscheiden, wann unsere Räume, unsere Mitarbeiter und unsere betrieblichen Abläufe Bestandteil einer kommerziellen Medienproduktion werden. Denn aus einer Tischreservierung wird noch lange keine Drehgenehmigung.
Eine Frage noch: Rechtfertigt Reichweite eigentlich, sich über die Rechte anderer hinwegzusetzen?
SEINE REICHWEITE. IHRE TRÄNEN.
Und die Menschen dahinter?
Bei der gesamten Diskussion darf eines nicht untergehen: Hinter Timberjacks stehen Menschen. Für einen Influencer ist ein Restaurantbesuch Content. Für unsere Mitarbeiter in Bannewitz ist dieses Restaurant ihr Arbeitsplatz.
Wenn öffentlich der Eindruck entsteht, sie würden handwerkliche Standards ignorieren oder ihren Beruf nicht verstehen, trifft das nicht nur ein Unternehmen oder ein Logo. Es trifft auch Menschen, die selbst wissen, wie die betreffenden Produkte tatsächlich verarbeitet wurden.
Seine Reichweite. Ihre Tränen. Und nur wenn Kemal Üres sagt, es ist gut, dann ist es gut? Reichweite bringt Verantwortung mit sich. Erst recht, wenn man sich öffentlich als Restaurant-Coach positioniert und mit einer eigenen Akademie anderen Gastronomen vermitteln möchte, wie sie es besser machen können.
Eine Frage noch: Erst öffentlich erklären, was ein Gastronom alles falsch macht und ihm anschließend zeigen wollen, wie es richtig geht. Klingt das nicht etwas merkwürdig?
HEILIGT DER ZWECK DIE MITTEL?
Am Ende bleiben für uns einige Fragen:
Wie viel Schlagzeile und Überzeichnung ist für Reichweite erlaubt?
Wann wird aus persönlicher Meinung eine überprüfbare Tatsachenbehauptung?
Wo endet zugespitzte Restaurantkritik und wo beginnt die Verantwortung für das, was einem großen Publikum als Tatsache vermittelt wird?
Darf ein Restaurant ohne vorherige Zustimmung zur Kulisse für kommerziell verwerteten Content werden, nur weil derjenige, der filmt, dort Gast ist?
Wie weit darf man für Aufmerksamkeit, Reichweite und ein Geschäftsmodell gehen und wo sollte auch für einen reichweitenstarken Restaurant-Coach die Grenze liegen?
Welche Verantwortung tragen eigentlich Marken, Lieferanten und Industriepartner, die mit Influencern zusammenarbeiten? Zählt am Ende nur deren Reichweite oder auch, mit welchen Methoden diese erzeugt wird?
BILD DIR DEINE EIGENE MEINUNG. WIR MEINEN DER ZWECK HEILIGT DIE MITTEL NICHT!
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